Viral Marketing en Relatie Marketing
|
Effectief toepassen van viral- en relatie marketing
|
Trend 13:
Inhoudsopgave
- Wat is viral marketing of relatiemarketing?
- Opzetten viral marketing strategie
- Georganiseerde mond-tot-mond reclame
- Doelstellingen viral marketing strategie?
- Geavanceerde B2B viral marketing
- Wat kan Cobra IC hierbij voor uw bedrijf betekenen?
1. Wat is viral marketing of relatiemarketing?
De werking van marketingmethoden als viral marketing, relatiemarketing of multi level marketing verschillen niet echt.
Definitie:
'Deze vormen van marketing hebben betrekking op elke strategie die een individu ertoe aanzet een marketing boodschap door te sturen, hetgeen voor een exponentiële groei van het bereik van een boodschap kan zorgen'.
Een goed voorbeeld van een succesvolle viral marketing strategie, is dat van hotmail.com, één van de eerste gratis web based e-maildiensten.
En Unilever wist al honderdduizenden Nederlanders te mobiliseren voor merken als Dove, Omo en Axe. Het is helemaal feest als de pers zoiets oppikt, zoals dat het geval was bij de Omo-campagne 'Waarom was ik nog voor jou?', waarbij vrouwen een persoonlijke video naar hun partner konden sturen of bij de Dove-campagne, die succes had met een productenpakket met een persoonlijke brief, waarmee vriendinnen elkaar konden verrassen.
Andere online praktijkvoorbeelden van viral marketing zijn de inzet van een e-cardcenter binnen een website, de ontwikkeling van een screensaver die via allerlei sites gedownload kan worden, een leuke quiz die mensen naar elkaar doorsturen of een spel waarbij je extra punten behaalt wanneer je nieuwe spelers uitnodigt.
Dat er ook legio negatieve voorbeelden van viral marketing en multi level marketing zijn te noemen, is bekend. Maar in dit artikel beperken we ons tot de marketingmethoden zelf, als de gestructureerde varianten van wat we vroeger gewoon mond-tot-mond reclame noemden. Gezien de ontwikkelingen in de markt, waarbij klanten steeds mondiger worden en steeds meer zelf de keuzes maken in hun koopproces en zelf bepalen door wie hij zich wil laten beïnvloeden, moeten deze marketingmethoden zeer serieus genomen worden, zeker omdat de traditionele marketingmethoden steeds minder effectief blijken te zijn.
2. Opzetten viral marketing strategie
Bij het opzetten van viral marketing moet men er rekening mee houden dat iedere viral marketing strategie een aantal elementen bevat:
- Geef de gebruiker iets: een product, een dienst. Voor het doorsturen van uw boodschap verwacht de gebruiker iets te krijgen. Viral marketing is een kwestie van geven en nemen. Wat u aanbiedt kan een stuk amusement zijn, een proefexemplaar of een dienst, zoals de mogelijkheid een e-card te versturen.
- Zorg ervoor dat de drempel voor het doorsturen zo laag mogelijk is of liever nog dat er in het geheel geen drempel is. Er moet te allen tijde worden voorkomen dat de boodschap minder wordt verspreid vanwege het feit dat het te ingewikkeld is de informatie door te sturen. Reik de doorstuurmogelijkheid dus op een presenteerblaadje aan. Hotmail bijvoorbeeld geeft gratis e-mail diensten. In ruil daarvoor zet hotmail onder elk mailtje dat door een gebruiker verstuurd wordt een marketing boodschap: "Get your private, free email at www.hotmail.com".
- Zorg met name bij de start van de campagne voor een sterke prikkel om uw informatie door te sturen, zoals bijvoorbeeld extra levels in een spel of speciale kaarten in een e-cardcentrum, alleen beschikbaar voor mensen die anderen hebben uitgenodigd. Hierdoor wordt de indruk gewekt dat de gebruiker speciaal is en dat schept een band. Hotmail heeft dergelijke prikkels nu niet meer nodig.
- Houd rekening met normale gedragspatronen. Mensen veranderen hun gedrag niet voor uw viral marketing actie, tenzij ze deze waarderen. Kijk dus naar de dingen die mensen nu ook doen en bepaal hoe u daarin een rol kunt spelen.
- Gebruik bestaande communicatiepatronen en netwerken. Maak zoveel mogelijk gebruik van bestaand verkeer en bestaande sociale netwerken en verenigingen of communities. Probeer niet de bestaande communicatiepatronen te verleggen, maar gebruik de reeds gebaande paden. Ga hierbij niet uit van uw concurrentiepositie, maar denk in termen van de toegevoegde waarde die u kunt leveren aan de klant. Als niet juist u zich positief kunt onderscheiden, dan zal niemand de moeite nemen om juist u aan te bevelen in zijn netwerk.
3. Georganiseerde mond-tot-mond reclame
Het maakt in principe niet uit of gebruik gemaakt wordt van dergelijke netwerken op internet of in de echte wereld. De term viral marketing wordt vaak gereserveerd voor internet, terwijl in de echte wereld vaak relatie marketing of multi level marketing als term gebruikt wordt. In principe komt dit echter op hetzelfde neer en zijn het allemaal vormen van georganiseerde mond-tot-mond reclame. Ook de termen buzz marketing, stealth marketing en fluistermarketing worden wel voor dit verschijnsel gebruikt.
Continu worden echter nieuwe etiketten geplakt, omdat bij het opzetten van dergelijke campagnes vaak wordt gekozen voor constructies die alleen het belang van de initiatiefnemer dienen en niet dat van de verspreider van de boodschap en de potentiële klant. Niet wat het de klant oplevert, is dan het doel, maar hoe dit spel zo slim mogelijk gespeeld kan worden.
De voorbeelden uit hoofdstuk 1 zijn voorbeelden van hoe de gebruiker en de verspreider van de boodschap ook daadwerkelijk toegevoegde waarde bieden.
Als echter aan de afnemers gouden bergen worden beloofd om het 'virus' maar verder te verspreiden, dan gaat het niet meer om de toegevoegde waarde die geleverd wordt en die men graag doorvertelt, dan gaat het er nog slechts om anderen zo ver te krijgen dat zij gaan deelnemen aan het spel. Met name bij multi level marketing zien we dit vaak voorkomen en daardoor heeft dit begrip een zeer negatieve klank gekregen.
4. Doelstellingen viral marketing strategie?
Internet is het perfecte medium voor viral marketing. Juist omdat het klikgedrag van de betrokkenen op internet te volgen is, kan bij een goed opgezette campagne exact bepaald worden of het voor de bezoeker en de initiatiefnemer zinvol is om met elkaar in contact te komen.
Via viral marketing kunnen de volgende doelen worden nagestreefd:
- Verspreiden van de boodschap
De bedoeling is bezoekers een bepaalde boodschap te laten zien. Dit kan gebeuren door bezoek aan een specifieke website te stimuleren, door een advertentie te laten zien op sites van derden, of door een e-mailbericht te versturen met daarin de marketingboodschap.
- Verzamelen van gegevens van de gebruikers
Gebruikers worden gestimuleerd. Deze gegevens kunnen in een later stadium gebruikt worden voor doelgroepanalyses of voor andere (online) marketingacties.
- Registratie van geïnteresseerde gebruikers
Gebruikers laten hun e-mailadres achter en geven zich op voor een bepaalde dienst, vaak een elektronische nieuwsbrief. De nieuwsbrief zorgt weer voor het verspreiden van de marketingboodschap.
- Actie
De gebruiker koopt iets of vraagt een voucher aan om met korting ergens anders iets te kopen. Dit is vaak het ultieme doel maar ook tevens de belangrijkste valkuil voor viral marketing. Zodra de gebruiker het gevoel heeft dat een actie ongewenst is, zal hij afhaken en het virus vooral niet verder verspreiden. Het komt zelfs voor dat hij zijn netwerk tegen u zal waarschuwen via bijv. weblogs, waardoor uw campagne grote schade op kan lopen.
Virale tools kunnen elk van deze doelstellingen ondersteunen. De eerste stap is te bepalen voor welk van deze doelstellingen de virale tools ingezet worden, waarbij geldt dat de eerste doelstellingen eenvoudiger te verwezenlijken zijn dan de laatste. Hieronder gaan we daar verder op in:
- Boodschap
De marketingboodschap kan direct in de virale tool zitten. Dit gebeurt door het opnemen van brand-elements: het opnemen van een tekst die verwijst naar de voordelen van een bepaalde dienst of een bepaald product. Dit kan als het gaat om een product of een dienst waarvan de klant weet, dat het de oplossing is voor zijn behoefte. Voor de meer complexe producten en voor de meeste diensten geldt echter dat de boodschap sterk gericht is op binding van de doelgroep en op community vorming.
- Gegevens
Bij sommige virale tools, zoals bijvoorbeeld bij een e-cardcentrum, is het niet meer dan logisch dat de gebruiker een aantal gegevens achterlaat, zoals zijn naam en e-mail adres. Deze gegevens kunnen gebruikt worden in de volgende stap.
- Registratie
Gebruikers van een virale tool kunnen tijdens het achterlaten van gegevens gevraagd worden zich op te geven. Uit ervaring blijkt dat gebruikers die zojuist een leuke tool gebruikt hebben, zich gemakkelijk opgeven.
- Actie
De laatste stap is het lastigst. Het is niet waarschijnlijk dat iemand die zojuist een leuk spel met een commerciële boodschap gespeeld heeft, direct online producten gaat bestellen. Een virale tool kan ervoor zorgen dat zo iemand tot uw prospects gaat behoren en als u zelf uw zaken op orde heeft, dan weet u een bepaald percentage van uw prospects in kopers om te zetten.
Door gegevens van de gebruikers van de virale tools bij te houden in een CRM-systeem kan stap voor stap bekeken worden, wat de gebruikers doen en welke stappen zij gedaan hebben in bovenstaand proces. Bij een goede virale campagne kan dan ook voorkomen worden dat gebruikers geconfronteerd worden met verkoopactiviteiten, voordat zij hierom gevraagd hebbben.
5. Geavanceerde B2B viral marketing
Tot dusver hebben we het met name gehad over B2C viral marketing gebaseerd op veelal hebbedingetjes die gratis weggegeven worden.
Echter ook B2B is viral marketing goed toe te passen.
Gelukkig hebben we B2B veel minder te maken met de negatieve voorbeelden, zoals die in de B2C-markt voorkomen.
Bekend voorbeeld van viral marketing in de B2B markt is de gratis Acrobat-reader om pdf-files te lezen. Een ander voorbeeld is de banner voor giro 555, zoals die na de zeebeving op duizenden sites verscheen.
Ook kennisbanken, waarvan deze site er een is, zijn een vorm van georganiseerde B2B mond-tot-mond reclame, die uiteraard alleen werkt als bezoekers tevreden gebruikers van deze kennisbanken zijn en de artikelen hen aanspreken. Bezoekers kunnen uit onze kennisbank de artikelen gratis downloaden in ruil voor een aantal gegevens en uiteraard leggen wij vast, hoe de bezoeker klikt. Het klikgedrag van de bezoeker geeft namelijk zijn acties weer en door de bezoeker steeds mogelijkheden te bieden die gerelateerd zijn aan de stappen in zijn koopproces, hoeven we niet alleen zijn reactie af te wachten, maar kunnen we een gerichte follow-up geven, gebaseerd op de voortgang die de bezoeker maakt in zijn koopproces. De bezoekers die niet bezig zijn met een koopproces worden uiteraard met rust gelaten. Op deze wijze kan een groot deel van het pre-sales traject door de bezoeker zelf uitgevoerd worden in het tempo, dat hij verkiest
Op basis van de waardering van bezoekers voor de content in de kennisbank kunnen diverse vormen van mond-tot-mond reclame ontstaan:
- De bezoeker tipt een collega over de kennisbank, wanneer die collega aan hem een probleem voorlegt, waarvoor oplossingen worden beschreven op de kennisbank.
- De per e-mail gedownloade content wordt doorgestuurd naar collega's of naar anderen in het relatienetwerk van de bezoeker, als de bezoeker denkt dat dit zinvol is.
- De nieuwsbrief wordt doorgestuurd naar collega’s van de bezoeker, van wie hij vermoedt dat die geïnteresseerd zijn in een bepaald aangekondigd artikel.
- Door de breedte van de kennisbank is het ook interessant om zelf een abonnement op de nieuwsbrief van de kennisbank te nemen om op de hoogte te blijven van de mutaties in de kennisbank.
Een dergelijke kennisbank is op zich een tool voor B2B viral marketing, die ook door andere bedrijven gebruikt kan worden voor het aanbieden van producten en/of diensten als ze mikken op dezelfde doelgroep. Op dat moment vormen deze bedrijven voor hun bezoekers een virtuele meubelboulevard, waarvan het succes in de praktijk is gebleken. Dit voorkomt bovendien dat ieder bedrijf zelf opgescheept wordt met het probleem van bezoekers trekken en binden. Initiatieven op een kennisbank als www.zbc.nu bereiken tenslotte al een aanzienlijke doelgroep (ca 30.000 bezoekers per maand), zijn al in staat om de doelgroep te binden en een groot deel van deze vaste doelgroep (meer dan 10.000 abonnees) is er al aan gewend om de via de nieuwsbrief aangeboden kennis verder te delen en dus zo te verspreiden.
Cruciaal in dit verhaal is echter deze kern met vaste bezoekers te blijven binden en geen misbruik te maken van de geregistreerde gegevens van de bezoekers. Zolang het voordelen biedt om geregistreerd te zijn als vaste bezoeker, dan zal de vaste bezoeker ook bereid zijn om u aan te bevelen bij anderen. Zodra dit leidt tot teveel interventies in de vorm van follow ups en ongevraagde mail, dan zal de bezoeker niet meer meewerken aan deze vorm van georganiseerde mond-tot-mond reclame en in veel gevallen ervoor zorgen, dat hij weer anoniem gebruik gaat maken van de gratis service.
Zodra een dergelijk viral marketing initiatief haar klantvriendelijkheid verliest en gaat voor het eigen korte termijn succes, dan zal blijken dat het virus snel haar werking verliest. Uitgangspunt is dat tevreden klanten uw beste verkopers zijn en dat mag een paar centen kosten. (Zie ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.) Eigen verkopers zijn tenslotte een stuk duurder.
Cobra IC en Viral Marketing.
Viral Marketing is een onderdeel van de vele goed-werkende Marketing-combinaties. Cobra IC kan samen met u een strategie bedenken die voor uw bedrijf optimaal is. Cobra IC speelt daarbij de rol van adviseur en uitvoerder. U kent uw klanten, u kent uw producten en diensten. Cobra IC kent de veelal nieuwe mogelijkheden en maakt deze onderdeel van uw strategie. Op die manier kan het Internet als goedkoopste medium voor uw bedrijf een cruciale rol spelen. Met een uitstekende Return Of Investment.
Contactgegevens vindt u hier.
|
Grotere kaart weergeven
|
Wij bellen u
wanneer u dit invult
en verzendt.
|
Cobra IC Nieuwsbrief
Waarom aanmelden?
Door u in te schrijven op onze Mailinglist,
ontvangt u regelmatig onze Nieuwsbrief.
Hiermee volgt u de ontwikkelingen op het
Internet die voor u als website-bezitter
van belang zijn.
Daarnaast blijft u op de hoogte van de
activiteiten en acties van Cobra IC.
Meld uzelf nú aan
|
|
